Para Além da Crítica dos Meios de Comunicação

Para Além da Crítica dos Meios de Comunicação

Nildo Viana

As concepções sobre indústria cultural possuem alguns problemas conceituais e teóricos que dificultam mais do que colaboram com uma visão mais adequada deste fenômeno. O presente artigo é apenas um esboço de uma obra mais extensa, em preparação, referente a uma teoria do modo de comunicação na sociedade capitalista. Devido a isto, iremos tão somente iniciar a problematização da teoria da indústria cultural, que serve de ponto de partida para se repensar a comunicação na sociedade capitalista.

As concepções de indústria cultural, meios de comunicação de massas, cultura de massas, entre outras, padecem da falta de uma base metodológica e conceitual adequada. Apesar da influência do marxismo em muitas elaborações sobre a indústria cultural, as análises, na verdade, não utilizam o método dialético e acabam caindo em posições anti-dialéticas, mesmo utilizando a palavra dialética ou o se dizendo adotar tal método. Por outro lado, e mais grave, uma vez produzidas tais concepções, elas acabam se tornando referências obrigatórias e criam uma armadura lingüística que dificulta o avanço intelectual sobre o fenômeno da comunicação na sociedade capitalista. O problema da linguagem é fundamental, pois a consciência a usa como elemento mediador para se desenvolver, e, quando a linguagem é coisificada, isto acaba efetuando uma coisificação da consciência. Tendo em vista que vivemos numa sociedade no qual a consciência coisificada predomina, então ela e a linguagem coisificada se reforçam mutuamente.

Sendo assim, iremos, inicialmente, realizar a crítica de algumas concepções e construtos (falsos conceitos) para avançarmos na análise do processo de comunicação no capitalismo. A abordagem clássica da questão é a da chamada Escola de Frankfurt, representada principalmente por Theodor Adorno, mas contando também com as contribuições de Horkheimer, Marcuse, Benjamin, entre outros. A posição desta escola é considerada crítica, em contraposição aos apologistas da chamada “indústria cultural”, nomeadamente autores norte-americanos. Embora a Escola de Frankfurt tenha fornecido uma boa contribuição para analisar este fenômeno, há limitações nesta abordagem que devem ser expostas. Assim, nosso trabalho aqui será, ao mesmo tempo, de criticar algumas abordagens que buscam trabalhar a “indústria cultural”, ou “meios de comunicação de massas”, ou, ainda, “mass media”, no sentido de mostrar seus limites e, em alguns casos, caráter ideológico, e, por outro, apresentar o esboço de uma alternativa que será desenvolvida em outra obra. No entanto, devido ao estado rudimentar deste processo de desenvolvimento de uma teoria da comunicação na sociedade capitalista, iremos, por conseguinte, apresentar nossa abordagem sob a forma de teses. Tais teses formam alguns dos elementos básicos da crítica das concepções estabelecidas e esboçam alguns novos elementos para uma nova abordagem do fenômeno comunicacional no capitalismo.

1ª TESE:

A IDEOLOGIA DOS “MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSAS” É UM OBSTÁCULO A SER SUPERADO.

O primeiro ponto a destacar é que a discussão em torno dos “meios de comunicação de massas” é um obstáculo a ser superado. Por detrás desta expressão se escondem inúmeros problemas. Em primeiro lugar, o foco nos “meios de comunicação”; em segundo lugar, o uso do termo “massas”. Comecemos pelo primeiro ponto. Quando se fala em “meios de comunicação de massas”, o foco é deslocado para tais meios. A comunicação é realizada sob várias formas e utilizando variados meios. Mas quando se trabalha com a idéia de meios de comunicação se remete ao problema dos “grandes meios de comunicação”, notadamente a TV, Rádio, Imprensa, etc., e daí o termo complementar “massas”, pois atinge um grande público. Porém, a questão inicial e fundamental, numa perspectiva crítica, seria não os meios utilizados e sim o modo como se realiza a comunicação. O foco nos “meios de comunicação” significa transformar a questão tecnológica ou industrial no principal aspecto a ser analisado.

A primeira armadilha desta concepção está em homogeneizar os meios de comunicação. Todos passam a possuir uma mesma “essência”. Em primeiro lugar, é necessário perceber que a imprensa de Gutenberg foi uma revolução comunicacional, e que se difere amplamente da Televisão. Se levarmos em conta o Rádio e a Internet, veremos outras tantas diferenças profundas. Da mesma forma, a lógica industrial por detrás destes meios de comunicação não atinge a todos de igual forma. Os grandes oligopólios de comunicação funcionam de forma diferente das pequenas empresas de comunicação. Assim, uma grande editora possui todo um sistema burocrático e estrutura de seleção, produção, divulgação, distribuição radicalmente diferente de uma pequena editora. O mesmo vale para as gravadoras, emissoras de rádio e TV, etc. Outras diferenças poderiam ser colocadas, mas não acrescentariam muita coisa ao que já foi dito. Então, só existem diferenças? A resposta é negativa, pois apesar das inúmeras diferenças, existem elementos semelhantes. A questão é que a semelhança não está no caráter dos meios, em si, e sim no modo de comunicação instituída em nossa sociedade, do qual trataremos adiante.

A homogeneização dos meios de comunicação é complementada pela homogeneização das “massas”, que seria o conjunto dos receptores das mensagens que eles transmitiriam. O construto “massas” é um obstáculo para o desenvolvimento de uma consciência correta da realidade. Ele é, na verdade, um substituto de outro construto, chamado “povo”. A palavra “povo” é de uso corrente e que está geralmente associado ao discurso político, tal como quando se fala do “interesse do povo”; “vontade do povo”, etc.

“Esse uso imoderado, embora natural nas condições em que vivemos, por parte de pessoas as mais variadas, e dirigindo-se, também, aos grupos mais variados, deu à palavra povo uma significação tão genérica que a despojou de qualquer compromisso com a realidade. Na boca ou na pena dos homens públicos, hoje, – e claro está que isso não acontece somente no Brasil – povo é uma abstração. Cada um é livre de atribuir à palavra povo o significado que bem imaginar. E, particularmente, incluir-se em pessoa naquilo que imagina ser o povo. Mesmo na linguagem política – e é no plano político que o seu uso tem importância, – aquela palavra mágica, refrão a que todos se apegam, fórmula para todos os problemas, sésamo para todas as portas, não tem limitações, contornos, características” (Werneck Sodré, p. 188).

Assim, o termo “povo”, tal como vários outros (“massas”, “globalização”, etc.) não só padece de imprecisão, como também é homogeneizador e uma palavra mágica que a tudo responde sem a nada responder. É uma abstração metafísica. Porém, ao contrário de massas, devido ao seu uso principalmente na linguagem da política institucional, eleitoral, assume um caráter positivo. O seu substituto “massas”, ao contrário, assume um papel negativo. Se povo pode significar apenas a parcela da população mais pobre, ou sua totalidade, o mesmo ocorre com “massas”. De onde surge o termo “massas”?

“... as primeiras análises dão conta de que o termo ‘massa’ foi originalmente usado para designar a nova sociedade do fim do século XIX e sua respectiva cultura. Nessas condições, na Europa Ocidental, já vivendo em plena Revolução Industrial, criam-se as condições sociais e políticas que determinariam o surgimento da moderna sociedade de classes. Desde então, a noção de ‘povo’ passou aos poucos, a ser substituída pelo conceito de ‘massa’” (Caldas, 1987, p. 30).

Curiosamente, o autor não define tal conceito, mas passa a tratar da “sociedade de massa” e “cultura de massa”. Esta seria caracterizada pelo isolamento, perda da individualidade, padronização, atomização do indivíduo e cultura estandardizada. Porém, as idéias de “cultura de massa” e “sociedade de massa” são ideológicas. Mas o problema inicial se encontra no próprio termo “massa”. O que é massa? É um termo que produz efeitos semelhantes ao termo povo: é impreciso (tanto é que não se define quem é a “massa” e sim a “cultura de massa” e a “sociedade de massa”), homogeneizador (a massa é homogênea, tal como “o povo”), e abstrato-metafísico, pois não existe concretamente. Assim, as massas seriam homogêneas, tal como os meios de comunicação. Porém, as massas, tal como o povo, não possuem homogeneidade. No sentido amplo destes termos (enquanto totalidade da população), precisamos perceber que existe a divisão de classes sociais, colocando inúmeras diferenças e antagonismos sociais, sem falar nas diversas subdivisões. No sentido mais restrito (enquanto a parte mais pobre da população, ou as “classes populares”), estes termos também não são homogêneos, pois o proletariado, o campesinato, o lumpemproletariado são bastante distintos e apesar das semelhanças existentes, não podem ser colocados todos sob um mesmo rótulo.

Mas agora voltemos a nossa crítica ao uso da expressão “meios de comunicação de massas”. Tanto o emissor, os meios de comunicação, quanto o receptor, as massas, são construtos que nada explicam da relação social em questão. A grande questão está em entender o processo de comunicação e suas diferenças na sociedade capitalista. Trata-se de um discurso ideológico. As teses da sociedade de massas e da cultura de massas são ideológicas, mas não iremos aqui efetivar a crítica a estes posicionamentos, defendidos por autores norte-americanos[1], pois nosso foco aqui é o pensamento que se considera crítico e que utiliza a terminologia de meios de comunicação de massas. Adorno já havia percebido que as massas são a “ideologia da indústria cultural”:

“A indústria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios, separados há milênios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuízo para ambos. A arte superior se vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a inferior perde, através de sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social não era total. Na medida em que nesse processo a indústria cultural inegavelmente especula sobre o estado de consciência e inconsciência de milhões de pessoas às quais ela se dirige, as massas não são, então, o fator primeiro, mas um elemento secundário, um elemento de cálculo; acessório da maquinaria. O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é sujeito desta indústria, mas seu objeto. O termo mass media, que se introduziu para designar a indústria cultural, desvia, desde logo, a ênfase para aquilo que é inofensivo. Não se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das técnicas de comunicação como tais, mas do espírito que lhes é insuflado, a saber, a voz de seu senhor. A indústria cultural abusa da consideração com relação às massas para reiterar, firmar e reforçar a mentalidade destas, que ela toma como dada a priori e imutável. É excluído tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. As massas não são a medida, mas a ideologia da indústria cultural, ainda que esta última não possa existir sem a elas se adaptar” (Adorno, 1977, p. 93).

Adorno ao mesmo tempo em que percebe a insuficiência da referência aos meios de comunicação e às massas, não consegue ultrapassar totalmente esta linguagem reificada. Assim, as massas são objetos passivos diante da toda poderosa indústria cultural. Porém, Adorno apenas troca uma concepção fetichista por outra, pois torna a indústria cultural um fetiche, algo tão homogêneo e metafísico quanto os meios de comunicação ou as massas. O mesmo problema se encontra em Edgar Morin, para quem a partir dos anos 30 nos Estados Unidos e depois no resto do mundo, a cultura de massa passa a se dirigir a “todos”, ao “grande público”. Ora, aqui se confunde meios de tecnológicos de comunicação com a comunicação ou as manifestações concretas dos meios de comunicação. Trataremos disto adiante, no entanto, aqui fica claro que o dito “grande público” é outra face da ideologia das “massas”.

Após reconhecer que a ideologia dos meios de comunicação de massas é um obstáculo a ser superado, é necessário superá-lo efetivamente, não apenas através da crítica, mas também através da explicação do fenômeno que tal ideologia oculta.

2ª TESE:

A IDEOLOGIA DA INDÚSTRIA CULTURAL É OUTRO OBSTÁCULO A SER SUPERADO

Tal como colocamos anteriormente, a formulação por parte de Adorno e Horkheimer do termo “indústria cultural” significa não só a criação de uma palavra, mas de um significado e uma concepção, que é, no final das contas, semelhante ao de “meios de comunicação de massas”. Logo, é preciso também superar a ideologia da indústria cultural. Sem dúvida, como toda ideologia, ambas possuem elementos de verdade. Também não entra em discussão que a concepção de Adorno e Horkheimer carregam muito mais momentos de verdade do que a ideologia dos “meios de comunicação de massas”. Porém, Adorno e Horkheimer ficam presos ao universo lingüístico reificado devido à falta do uso do método dialético e de uma visão teórica mais ampla do capitalismo, o que, por sua vez, é derivado da falta de partir da perspectiva do proletariado. Isto está relacionado ao contexto histórico no qual eles produziram suas teses, que é o da implantação do regime de acumulação intensivo-extensivo (Viana, 2003; Viana, 2007a). Neste contexto, a Escola de Frankfurt, como um todo, apesar das diferenças entre seus representantes, expressam uma crítica limitada ao capitalismo de sua época. Isto reflete tanto numa concepção não-dialética da indústria cultural, não observando suas contradições e relação com a luta de classes (veja 8ª tese), quanto da não percepção do potencial crítico-revolucionário do proletariado, oriundo de sua suposta integração no capitalismo, tese defendida por Marcuse e outros.

A idéia de indústria cultural padece, também, de uma concepção muito limitada do capitalismo. A Escola de Frankfurt, apesar de ter certa influência do pensamento de Marx, não partiu da teoria do capitalismo deste autor, a não ser de forma fragmentária e sem maiores aprofundamentos. Somando-se a isso a percepção, bastante limitada, que possuíam da sociedade de sua época, encontramos a razão desta visão bastante restrita da dinâmica capitalista. O ponto mais importante é a exclusão da análise de parte da totalidade das relações sociais, ou seja, a exclusão do capitalismo subordinado (na época chamado “Terceiro Mundo”), que gerou a não percepção do imperialismo e dos seus efeitos nos países imperialistas, tal como a relativa estabilidade conquistada à custa da superexploração do proletariado dos demais países. A fraqueza da análise, aqui, derivado disso, foi não perceber que tal estabilidade era tão-somente relativa e que não era eterna. Daí, inclusive, o pessimismo que caracteriza a maioria dos representantes da Escola de Frankfurt.

O modo de produção capitalista é expansionista, transformando tudo em mercadoria. Neste sentido, a comunicação também se torna mercadoria. A grande questão, porém, é que surge um setor específico do capital voltado para a exploração da comunicação mercantil. A partir da emergência do capitalismo oligopolista transnacional e de suas características comandadas pelo regime de acumulação intensivo-extensivo, o processo de produção de novas necessidades (tal como o rádio, a TV, etc., aparelhos eletrônicos que são mercadorias) e produção de meios de consumo, como estratégia para combater a tendência declinante da taxa de lucro[2], fortalece ou cria determinados setores do capital. Entre eles o capital comercial e de serviços, mas também o capital comunicacional. O capital comunicacional é aquele voltado para o investimento capitalista nas empresas de comunicação, cada vez mais oligopolistas. É um novo setor do capital, que já existia de forma embrionária no regime de acumulação anterior, mas que se torna mais forte e vai produzindo um processo de concentração e centralização crescente. Assim, ao invés de indústria, um termo relativamente neutro e pouco preciso, trata-se de capital, que expressa relações sociais de exploração e acumulação, em contraposição a um mero processo de produção não definido linguisticamente, tal como indústria ou empresa. É o domínio do capital nas empresas de comunicação, formando empresas capitalistas de comunicação que se tornam, com o passar do tempo, oligopolistas. O capital comunicacional não produz cultura, arte. Ele produz mensagens, divulgação, comunicação das obras artísticas, culturais ou de informação. Os seus funcionários são assalariados, os demais, que não possuem vínculo empregatício são remunerados através de direitos autorais, pagamento por prestação de serviços, etc. No fundo, uma coisa é um compositor de música popular produzir uma canção, um romancista escrever um romance, um roteirista produzir o roteiro de um filme, outra coisa é a mercantilização via distribuição destes produtos culturais feito pelo capital comunicacional. Assim, o conceito de indústria cultural é impreciso e eufemístico, enquanto que o conceito de capital comunicacional é preciso e nem um pouco eufemístico: expressa a dominação capitalista no processo de comunicação via meios tecnológicos.

3ª TESE:

A COMUNICAÇÃO É UMA RELAÇÃO SOCIAL

Para superar as abstrações metafísicas é necessário retomar as bases conceituais que tornam possível uma análise do fenômeno em questão. O conceito fundamental na questão dos chamados “meios de comunicação de massas” é o de comunicação. A linguagem coisificada também realiza a coisificação desta palavra. Nosso objetivo é superar esta coisificação.

A comunicação é uma relação social. Ela é uma relação entre indivíduos e/ou grupos: “a comunicação será o processo pelo qual se transmitem as significações entre as pessoas” (Stoetzel, p. 216). Uma forma semelhante de definir comunicação é a seguinte: “defina-se comunicação, portanto, como qualquer transmissão de informação por meio de (a) emissão, (b), condução e (c) recepção de (d) uma mensagem” (Aranguren, p. 11). Assim, tradicionalmente, a idéia é a de que a comunicação se realiza através de um emissor e de um receptor, no qual uma mensagem é transmitida. Porém, não é possível na relação direta ou interindividual se pensar em um “emissor” e um “receptor”, pois ambos seriam, com raras exceções, simultaneamente, emissores e receptores. Assim, superando as dificuldades de tais definições, podemos dizer que a comunicação é uma relação social na qual determinados indivíduos permutam mensagens, que podem ser informações, solicitações, idéias, sentimentos, etc.[3].

Neste sentido, a distinção entre emissor e receptor é superada. Porém, a comunicação pode ser e, efetivamente é, desvirtuada em determinadas relações sociais. Este é um tipo de comunicação que é a que ocorre entre iguais em condições iguais. Assim, trata-se de uma comunicação igualitária. Porém, em determinadas relações sociais, esta comunicação igualitária é substituída por uma comunicação autoritária. É neste contexto que a separação entre emissor e receptor ganha certa realidade. A comunicação entre professor/aluno; pai/filho; patrão/empregado, alfabetizado/analfabeto; especialista/leigo, etc., assume a forma de uma comunicação autoritária, no qual um assume a primazia como emissor e o outro como receptor. Assim, um dos participantes se torna uma autoridade, seja tendo ao seu lado o poder repressivo, financeiro, ou apenas cultural, por ser considerado mais “apto” para a comunicação ou para a transmissão de uma mensagem.

A comunicação pode ocorrer apenas entre dois indivíduos ou entre mais indivíduos. A comunicação entre dois indivíduos iguais em condições iguais assume a forma de permuta, sendo igualitária. A comunicação entre diversos indivíduos iguais em condições iguais, também. Esse é o caso da comunicação entre irmãos, alunos, bem como camponeses, proletários, intelectuais, em determinadas situações. Ou seja, a comunicação igualitária pressupõe que haja igualdade de entre indivíduos e condições, pois, por exemplo, dois (ou mais) intelectuais (entenda-se, intelectuais profissionais) podem debater em igualdade de condições numa mesa de bar, mas não na situação de uma palestra onde um detém o quase monopólio da fala e o outro fica predominantemente na posição de ouvinte.

Assim, o que distingue uma forma de comunicação da outra é o modo de comunicação. O modo de comunicação é constituído socialmente e possui, em cada sociedade concreta, determinados meios de manifestação. O modo de comunicação igualitário, horizontal, utiliza meios igualitários e horizontais, tal como a fala. Obviamente que o modo de comunicação autoritário, vertical, pode utilizar os mesmos meios, mas de forma diferenciada, pois o diálogo entre duas crianças se diferencia do diálogo entre adulto e criança, ou entre pai e filho, em grande parte dos casos.

4ª TESE:

OS MEIOS TECNOLÓGICOS DE COMUNICAÇÃO CAMINHAM NO SENTIDO DA OLIGOPOLIZAÇÃO

Na sociedade capitalista, a expansão de meios tecnológicos ou eletrônicos de comunicação[4] cria uma nova variedade de formas de comunicação. Porém, em toda sociedade de classes a comunicação tende a ser hegemonicamente autoritária, vertical. A produção de meios tecnológicos de comunicação, por sua vez, ocorre na sociedade capitalista e de acordo com sua lógica. Os meios eletrônicos de comunicação se beneficiam do desenvolvimento tecnológico e servem ao processo de reprodução do capital, no sentido de serem mercadorias. Eles fazem parte do circuito de produção e reprodução do capitalismo, são mercadorias que são produzidas visando lucro e que são acessíveis apenas aos portadores de capital para adquiri-los. Assim, os meios tecnológicos de comunicação, são mercadorias que geram lucro para determinados setores do capital e que são meios de produção para outros setores do capital, que compõem o setor das empresas de comunicação.

Assim, os meios tecnológicos de comunicação são propriedade privada ou estatal. As empresas capitalistas de comunicação visam lucro e formam o setor do capital comunicacional. Assim, os produtos comunicacionais também são mercadorias. A comunicação passa a ser não somente autoritária, vertical, mas também mercantil e lucrativa. A mensagem deixa de ser objetivo para ser um meio. Desta forma, a mensagem se transforma em mercadoria, que possui valor de uso e valor de troca, mas a primazia, para os proprietários dos meios eletrônicos de comunicação, é o valor de troca, enquanto que para os consumidores, é o valor de uso.

A grande questão é que, com o desenvolvimento capitalista e do setor de comunicações, há um crescente processo de concentração e centralização do capital. Isto gera, com o passar do tempo, a concentração e centralização dos meios tecnológicos de comunicação, que se tornam meios oligopolistas de comunicação, embora não por serem tecnológicos, mas por ser propriedade privada de grandes empresas, formando o capital comunicacional. Assim, o caráter autoritário e vertical se amplia, se tornando um poderoso instrumento de controle social e nas mãos de poucas empresas capitalistas. As grandes redes de Televisão formam oligopólios que comandam a comunicação via TV. Claro que em outros casos existe uma maior variedade, tal como as emissoras de rádio, mas mesmo estas possuem redes e ligações com outras instituições que possibilitam adquirir o capital necessário para sua existência. Também existe uma hierarquia, como em toda produção capitalista, entre as mega-empresas, e as demais, até chegar às pequenas, mas, no caso destas últimas, se mantém de forma precária. Porém, a tendência é a concentração e centralização cada vez maior dos meios tecnológicos de comunicação num pequeno conjunto de empresas oligopolistas[5].

O grande problema, no entanto, não se encontra nos “meios tecnológicos de comunicação” e sim no modo de comunicação instaurado pela sociedade capitalista. Trata-se de um modo de comunicação autoritário e este se amplia com o uso dos recursos tecnológicos, que, inclusive, são criados de acordo com a dinâmica da sociedade capitalista, tanto no sentido do aprofundamento da divisão social do trabalho, da mercantilização, quanto da comunicação autoritária. Assim, os inventores e aqueles que lhes financiam não buscam produzir tecnologias voltadas para uma comunicação igualitária e sim autoritária. Daí o foco na produção de tecnologias que servem para emissão, ou seja, meios emissores tecnológicos de comunicação (no qual se institui toda uma tecnologia voltada para ser emissora – e não receptora – de comunicação, ou seja, que tem a capacidade de enviar uma mensagem para inúmeros receptores) e meios receptores de comunicação (a tecnologia que permite ao “público” ter acesso à mensagem enviada pelos meios emissores de comunicação). Este modelo de construção tecnológica se funda na comunicação autoritária, fundada na distinção entre emissor e receptor.

Assim, ao mesmo tempo em que se cria toda uma tecnologia voltada para a emissão de mensagens, tal como toda a infra-estrutura tecnológica das emissoras de rádio e TV, se cria toda uma tecnologia voltada para a recepção, tal como os aparelhos de TV e Rádio. Em outros casos, há também um processo semelhante, mas devido à tecnologia envolvida, é menos vertical, tal como a internet. Porém, na sociedade capitalista, mesmo os meios tecnológicos que são constitutivamente menos verticais, acabam, devido ao processo de mercantilização, concentração e centralização do capital, se tornando hegemonizados e dominados pelas grandes empresas capitalistas de comunicação. A princípio, por exemplo, qualquer indivíduo pode ter um site na internet, porém, os mais visitados, acessados, são aqueles das grandes empresas, inclusive os serviços de buscas, etc. são dominados por elas.

5ª TESE:

A COMUNICAÇÃO É REGULARIZADA PELO ESTADO

O Estado capitalista realiza um processo de regularização do conjunto das relações sociais, incluindo a comunicação. Através da legislação se institui um sistema de censura e controle que impede a livre manifestação da comunicação. O papel do Estado não se limita a isto, pois além do poder de legislar, controlar, possibilitar (através das concessões), ele também possui os seus próprios meios tecnológicos de comunicação e os usa de acordo com suas necessidades, não totalmente mercantis, mas principalmente políticas. As redes públicas priorizam a informação, a programação educativa e o civismo, a chamada “alta cultura” priorizando a hegemonia política ao invés do lucro. Porém, fica preso à lógica da reprodução da sociedade capitalista, e é comandado por uma burocracia estatal setorial, que comanda os meios estatais de comunicação.

O Estado serve aos interesses das frações dominantes do capital, e por isso beneficia o capital oligopolista. O capital oligopolista da comunicação tem sua força ampliada pelo estado capitalista, pois este dificulta através da legislação, controle, política de concessões, o acesso aos setores capitalistas não-oligopolistas e outros setores da sociedade ao uso dos meios tecnológicos de comunicação. É por isso que existe toda uma política de controle e restrições ao uso dos meios tecnológicos de comunicação, tal como se vê no combate ferrenho do estado contra as rádios comunitárias e alternativas, etc., sem falar na ânsia atual de querer controlar e regularizar a internet. A intenção política existe, mas o motivo fundamental desta repressão e controle é fundamentalmente manter a hegemonia do capital oligopolista dos meios tecnológicos de comunicação, mesmo porque, nem todas as iniciativas combatidas são de oposição ao capitalismo, sendo, na verdade, casos raros. Assim, no que se refere ao processo de comunicação via meios tecnológicos, o estado representa os interesses do capital comunicacional. Este, como detém um imenso poder persuasivo sobre a população, chegando a ser decisivo nas épocas eleitorais, acaba exercendo grande influência também nos governos e em suas políticas de comunicação.

6ª TESE:

O CAPITAL COMUNICACIONAL DOMINA A PRODUÇÃO CULTURAL

As grandes empresas oligopolistas de comunicação dominam a produção cultural. As produções culturais alternativas não são hegemônicas e muitas vezes compartilham elementos comuns com a produzida pelos meios oligopolistas de comunicação. Esta dominação é garantida através do processo de concentração e centralização do capital, por um lado, e pela regularização estatal, ligada aos interesses oligopolistas, por outro. As demais produções culturais realizadas sem a utilização de meios tecnológicos de comunicação possuem alcance e resultados extremamente limitados.

O processo de ampliação da oligopolização dos meios de comunicação promove um processo de imposição comunicacional que dita a produção cultural, artística e informacional. A produção cultural em geral passa a ser evasiva e, na maioria dos casos, de baixa qualidade. Criam-se, também, nichos de mercado especializado, para as classes sociais privilegiadas ou faixas de consumo específicas, tal como a juventude. A produção artística passa a ser dependente das empresas oligopolistas de comunicação, que podem criar “modas”, e impor determinadas concepções, padrões, produções. No entanto, muitas vezes ela organiza esta imposição através da consulta, utilizando um processo experimental, isto é, lançando determinadas mercadorias artísticas para ver a aceitação do público, e, caso haja uma relativa aceitação, passa a ampliar a divulgação e veiculação. A produção informacional é, além de fruto de uma seleção pautada em critérios axiológicos, muitas vezes repetitivo e fundado em uma rede hierárquica mundial, através das agências de notícias, redes de televisão, etc. Além disso, associado e relacionado, ou pelo menos dependente, das empresas oligopolistas de comunicação, existe todo um setor de produção cultural (gravadoras, editoras, galerias, agências, etc.) que reforça suas tendências.

A produção cultural fora do circuito do capital comunicacional é marginalizada e influenciada por ele. Neste sentido, uma ampla produção cultural é realizada, mas não é divulgada, já que não conta com tais empresas e seus meios de divulgação. A produção cultural que chega à maioria da população é a divulgada por tais empresas oligopolistas de comunicação.

Assim, o resultado desta produção comunicacional é a produção de uma cultura mercantil (e não de “massas”, onde o foco passa a ser os receptores vistos de forma homogênea ou de forma negativa). A cultura mercantil é uma cultura para o mercado, em busca de seu mercado consumidor. Ela se relaciona não do modo aparentemente neutro de uma produção para as “massas”, mas sim mercadorias comunicacionais (artísticas, informacionais, etc.) que são vendidas para o mercado consumidor. A cultura mercantil é constituída por mercadorias que são vendidas ou meios para vendagem de outros produtos e por isso são expostas à grande parte da população, seja através dos meios tecnológicos de comunicação ou através da rede comercial que gira em volta da produção cultural.

7ª TESE:

O CAPITAL COMUNICACIONAL GERA UMA COMUNICAÇÃO UNIDIMENSIONAL

O processo de comunicação realizado pelas empresas oligopolistas de comunicação utilizando meios tecnológicos, produz uma comunicação unidimensional. Esta comunicação unidimensional se manifesta através da quase inexistência de permuta entre o emissor e o receptor. Além de ser uma comunicação autoritária e vertical, a comunicação tecnológica é também unidimensional. A razão da comunicação tecnológica ser unidimensional é devido não apenas ao uso de meios tecnológicos de comunicação, mas principalmente devido ao processo de concentração e centralização do seu uso nas mãos das grandes empresas oligopolistas e do modo como eles são utilizados.

Obviamente, tal como já colocamos, tais meios tecnológicos não são neutros, são constituídos a partir de terminadas relações sociais e com determinados objetivos. Porém, o seu uso está relacionado com o processo de distribuição da propriedade. Existe uma hierarquia no uso e na eficácia do uso de tais meios, mas, no entanto, o que faz o processo comunicacional mediado pela tecnologia mais e extremamente opressivo é a concentração e centralização do capital, a formação e hegemonia das empresas oligopolistas de comunicação.

Estas empresas, por sua vez, não apenas usa meios emissores de comunicação de alta tecnologia, como o faz de determinada forma. O modo de comunicação tecnológica ditada por estas grandes empresas é o da imposição da futilização, banalização e da axiologia[6], e/ou a formação de uma consciência coisificada e vulgar. Tudo isto no sentido de reproduzir e aprovar o modo de vida fútil instituído na sociedade capitalista contemporânea, fundada no consumismo e na cultura descartável, ao lado da reprodução dos valores dominantes e das concepções falsas e ideológicas predominantes. O conjunto de valores, concepções, sentimentos, etc., que são passados pela comunicação tecnológica visam reproduzir justamente o processo de dominação e reprodução do capitalismo em todos os sentidos: criação de necessidades fabricada para alcançar a reprodução ampliada do mercado consumidor, impedir a manifestação da oposição à sociedade capitalista, entorpecer os indivíduos.

8ª TESE:

O CAPITAL COMUNICACIONAL REPRODUZ AS LUTAS DE CLASSES[7]

A ampliação do processo de mercantilização das relações sociais que ocorre com a emergência do regime de acumulação intensivo-extensivo, provocou o nascimento do que se acostumou a chamar indústria cultural. O seu caráter manipulador (e conservador) já foi denunciado inúmeras vezes. A visão ingênua da indústria cultural que a julga uma manifestação dos interesses do conjunto da sociedade, sendo um produto dela e, por isso, um meio de comunicação que exerce uma ação benéfica sobre a população, reproduzindo o que ela quer ver, não se sustenta desde o surgimento das várias análises sobre a indústria cultural a partir da obra clássica de Adorno e Horkheimer (1986).

Para Adorno e Horkheimer, a indústria cultural nega aos consumidores aquilo que lhe promete. Ela é uma fábrica de ilusões e de consumo superficial (Adorno & Horkheimer, 1986; Jay, 1988). Estes autores, os primeiros a utilizar o termo “indústria cultural”, fazem uma severa crítica a ela. Segundo Adorno, “a indústria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores” (Adorno, 1977, p. 287). O lucro e a lógica da produção capitalista realizam a mercantilização da arte e da cultura, produzindo “mercadorias culturais”:

“As mercadorias culturais da indústria se orientam, como dissertam Brecht e Suhrkamp há já trinta anos, segundo o princípio de sua comercialização e não segundo o seu próprio conteúdo e sua figuração adequada. Toda a práxis da indústria cultural transfere, sem mais, a motivação do lucro às criações espirituais. A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no mercado, elas já estão contaminadas por essa motivação. Mas eles não almejavam o lucro senão de forma mediata, através de seu caráter autônomo. O que é novo na indústria cultural é o primado imediato e confesso do efeito, que por sua vez é precisamente calculado em seus produtos mais típicos. A autonomia das obras de arte, que, é verdade, quase nunca existiu de forma pura e que sempre foi marcada por conexões de efeito, vê-se no limite abolida pela indústria cultural. Com ou sem a vontade consciente de seus promotores. Estes são tanto órgãos de execução como também os detentores do poder. Do ponto de vista econômico, eles estavam à procura de novas possibilidades de aplicação de capital em países mais desenvolvidos. As antigas possibilidades tornam-se cada vez mais precárias devido a esse mesmo processo de concentração, que por seu torno só torna possível a indústria cultural enquanto instituição poderosa. A cultura que, de acordo com seu próprio sentido, não somente obedecia aos homens, mas também sempre protestava contra a condição esclerosada na qual eles vivem, e nisso lhes fazia honra; essa cultura, pois sua assimilação total aos homens, torna-se integrada a essa condição esclerosada; assim, ela avilta os homens ainda uma vez. As produções do espírito no estilo da indústria cultural não são mais também mercadorias, mas o são integralmente. Esse deslocamento é tão grande que suscita fenômenos inteiramente novos. Afinal, a indústria cultural não é mais obrigada a visar por toda parte aos interesses de lucro cultural e às vezes se emanciparam da coação de vender as mercadorias culturais que, de qualquer maneira, devem ser absorvidas” (Adorno, 1977, p. 289).

A indústria cultural produz uma estandardização e racionalização da produção cultural e ao mesmo tempo conserva também “formas de produção individual” (Adorno, 1977), ou, segundo Morin, produz uma “padronização-individualização” (Morin, 2006). Trata-se, no entanto, de um pseudo-individualismo no qual a propaganda e a manipulação possuem papel fundamental (Slater, 1978). Todo este processo reproduz os interesses da classe dominante. A indústria cultural produz uma padronização e manipulação da cultura, reproduzindo a dinâmica de qualquer outra indústria capitalista, a busca do lucro, mas também reproduzindo as idéias que servem para sua própria perpetuação e legitimação e, por extensão, a sociedade capitalista como um todo.

Esta posição tem alguns pontos questionáveis, embora seja possível concordar com algumas de suas teses. O primeiro questionamento já realizamos ao colocar em questão o próprio termo “indústria cultural” e o substituir por capital comunicacional. Aqui vamos destacar a visão da recepção da produção da “indústria cultural” sobre a população. O capital comunicacional realmente realiza uma comunicação unidimensional, unilateral. Tal como coloca Baudrillard, “a TV é, pela própria presença, o controle social em casa de cada  um” (Baudrillard, 1978). A TV apresenta mensagens elaboradas por uma elite de especialistas que estão, quer queira ou não, a serviço da classe dominante. Também é verdade que os seus telespectadores não enviam uma mensagem (ou contra-mensagem) de volta. Isto vale para a maioria dos meios oligopolistas de comunicação. A seção de cartas em jornais e revistas, os pedidos e as entrevistas no rádio e na TV são muito limitadas e marginalizadas (além de serem selecionadas de acordo com os interesses de quem detém a propriedade desses meios). A nossa discordância se encontra em dois pontos negligenciados pela concepção adorniana de indústria cultural (e de outros que a encampam e reproduzem): a questão da recepção da indústria cultural e a não-percepção de suas contradições[8].

A questão da recepção nos permite perceber que o processo de padronização e manipulação não ocorre em terras virgens e sem obstáculos. As pessoas diante do capital comunicacional não são receptáculos vazios. As classes exploradas não assimilam as mensagens veiculadas da forma pretendida pelos seus emissores. Existe na própria interpretação da mensagem uma assimilação colocada nos termos da consciência de quem a recebe. Para um intelectual do Partido “Comunista” uma novela que apresenta uma personagem “comunista” que abandona tal posição aparece para ele como uma perigosa e ideológica propaganda anticomunista (Numeriano, 1990). Para um operário tal particularidade da novela não lhe interessa, pois o significado do “comunismo” para ele é outro, estando desligado dos seus valores e dos seus interesses. Logo, se havia a intenção de se produzir uma propaganda anticomunista, o que é discutível, ela tem efeitos bastante limitados. A interpretação de cada classe social (que também apresenta diferenças internas e subdivisões) da mensagem recebida está relacionada com a sua consciência e com os valores que só podem ser compreendidos com base na análise de seu modo de vida. Segundo Anton Pannekoek,

“Entre os trabalhadores e a burguesia, uma comunidade cultural só pode existir superficial e aparentemente, de forma esporádica. Os trabalhadores podem ler em parte os mesmos livros que a burguesia, os mesmos clássicos e as mesmas obras de história natural, disto não resultando nenhuma comunidade cultural. Sendo totalmente divergentes os fundamentos de seu pensamento e de sua visão do mundo, os trabalhadores lêem nestas obras algo totalmente diferente que burguesia” (Pannekoek, 1980, p. 105).

Pannekoek afirma que a cultura nacional não paira no ar como as nuvens e é expressão da história material da vida das classes sociais. Vivemos em uma sociedade de classes e esta leva as classes sociais, de acordo com a divisão  social do trabalho, a terem modos de vida diferentes e por isso observarem e interpretarem a realidade de formas diferentes. Assim, a consciência de classe e as representações que são produzidas pelas classes sociais se diferenciam e, embora possuam também elementos em comum, já que as “idéias dominantes são as idéias da classe dominante”, tal diferenciação interfere na recepção das mercadorias culturais e da cultura em geral. Assim, não se sustenta a tese de que as massas seriam receptoras passivas dos meios de comunicação de massas. Neste tipo de análise não se vê nenhuma contradição no processo de envio e da recepção da mensagem e implanta-se o domínio absoluto da burguesia através da indústria cultural. Ao se eliminar as contradições se elimina também a possibilidade de mudança.

Outro elemento que deve ser levado em consideração é a existência de contradições no interior do capital comunicacional. Ele realiza dois tipos de propaganda: a ideológica e a comercial (Sweezy, 1977). A primeira reproduz a ideologia dominante, tanto a naturalizando no plano da arte e da fantasia (novelas, filmes, romances, livros de ficção, revistas em quadrinhos, música, etc.), como dando uma certa interpretação da realidade (jornais, noticiários, reportagens, etc.) baseando-se numa seleção de acontecimentos, entrevistas, etc. transformando-a em representações cotidianas, fáceis de serem digeridas, e manifestando os valores dominantes. Esta propaganda é realizada por quem detém o controle dos meios oligopolistas de comunicação e muitas vezes é intencional, mas nem sempre.

Os noticiários, jornais, entrevistas, etc. que representam uma seleção realizada por quem detém o controle dos meios oligopolistas de comunicação serão re-interpretados por quem acesso a eles, ou seja, há uma “seleção” do que foi “selecionado”. O mesmo ocorre como que diz respeito à arte e à fantasia, que inclusive oferece a possibilidade de uma interpretação mais aberta, já que não terão que ser comparadas com a realidade ou estarem submetidas ao pensamento “lógico”.

Além da interpretação da propaganda ideológica variar conforme quem a realiza, existe uma outra contradição que prejudica sua eficácia: a contradição entre a propaganda e a realidade. Um exemplo disso é o incentivo que a propaganda ideológica (e comercial) procura oferecer ao consumismo, à luta pela ascensão social e pela elevação de status, que reforça a ideologia burguesa dominante e a integração na sociedade capitalista, mas, ao mesmo tempo, reforça o descontentamento com a sociedade burguesa (e a contra-ideologia) daqueles setores da sociedade impossibilitados de materializarem o que foi incentivado pelos meios oligopolistas de comunicação. A contradição entre a propaganda ideológica e a realidade é outro elemento, ao lado das diferenças culturais, que impedem o domínio absoluto da burguesia através do capital comunicacional.

Além disso tudo, o capital comunicacional não consegue se tornar imune às ações que são contrárias aos seus objetivos. Apesar da vigilância dos proprietários dos meios oligopolistas de comunicação e dos burocratas que a dirigirem juntamente com a pressão dos anunciantes, a própria concorrência oligopolista abre espaço para a produção artística, informativa, cultural, etc. crítica. Isto ocorre devido à necessidade de audiência, público ou vendagem, ou seja, os próprios conservadores (proprietários, burocratas, anunciantes) muitas vezes são levados a tomarem atitudes contrárias aos seus interesses ou objetivos. Entretanto, não se deve esquecer a ambigüidade destas mensagens críticas e a tentativa de “adaptá-las” às necessidades do capital feita pelos seus agentes.

A propaganda comercial cresce em importância com a oligopolização da produção capitalista que transfere a concorrência de preços para o espaço da publicidade, que se baseia não só no preço, mas também na divulgação da “qualidade”, “comodidade”, “rendimento”, “utilidade”, “moda”, etc. O capitalismo oligopolista transnacional que emerge após a Segunda Guerra Mundial marca todo um processo de aprofundamento da mercantilização e burocratização das relações sociais e também marca o deslocamento dos investimentos capitalistas para a esfera dos meios de consumo, devido sua necessidade de  reprodução ampliada do mercado consumidor (Viana, 2003). É neste contexto histórico que aumenta a competição pelo mercado consumidor e a tentativa de sua ampliação, com a formação das necessidades fabricadas (Viana, 2002). A publicidade assume um papel fundamental neste contexto, pois continua sendo verdade que “a produção cria o consumo” (Marx, 1983) e que “a propaganda é a alma do negócio”.

Além de expressar a fase do capitalismo oligopolista transnacional, a utilização da concorrência publicitária tem como objetivo desacelerar o desenvolvimento das forças produtivas através dos gastos com o novo tipo de concorrência que desloca recursos que seriam aplicados na acumulação de capital. Entretanto, o  aumento  crescente  dos  gastos com propaganda  é acompanhado pelo aumento  dos preços  dos produtos e da elitização dos consumidores de certos bens divulgados pela propaganda comercial. Se a propaganda é um incentivo ao consumo, ela é, ao mesmo tempo, um impedimento ao consumo;  ela cria a vontade de consumo e, ao mesmo tempo, sua impossibilidade para certos grupos sociais, e, com  isso, cria novos conflitos sociais. No entanto, nos países do bloco imperialista (EUA, Europa Ocidental, etc.), que, devido ao avanço tecnológico e exploração dos países capitalistas subordinados, via transferência de mais-valor, proporciona um maior grau de consumo que atinge até mesmo as classes exploradas e grupos sociais oprimidos.

O Estado capitalista também busca controlar a difusão cultural via indústria cultural. E isto não somente através do aparato legislativo como também através de suas próprias empresas de comunicação. Ambas buscam atingir o maior público possível, embora a ênfase do setor privado esteja na maximização do lucro e a do setor estatal na propaganda política. O setor privado privilegia, assim, o público e o setor estatal sua mensagem:

“(...) o sistema privado quer, antes de tudo, agradar ao consumidor. Ele fará tudo para recrear, divertir, dentro dos limites da censura. O sistema de Estado quer convencer, educar: por um lado, tende a propagar uma ideologia que pode aborrecer ou irritar; por outro lado, não é estimulado pelo lucro e pode propor valores de ‘alta cultura’ (palestras científicas, música erudita, obras clássicas). O sistema privado é vivo, porque divertido. Quer adaptar sua cultura ao público. O sistema de Estado é afetado, forçado. Quer adaptar o público à sua cultura” (Morin, 2006, p. 254).

Não se deve, no entanto, perder de vista que o setor estatal visa também o lucro, embora secundariamente e que o setor privado, quando quer atingir um público elitizado, também pode incentivar a chamada “alta cultura”. Mas o que temos aqui é uma das principais divisões no interior do capital comunicacional, que não é um todo homogêneo. A pressão de determinados setores da sociedade e a existência de segmentos dentro do capital comunicacional que visa atingir públicos específicos (jovens, intelectuais, etc.) abrem pequenas brechas que dão margem a novas contradições no interior dela.

Portanto, o capital comunicacional não é apenas estabilizador da sociedade capitalista, mas também reprodutor de suas contradições. Os meios oligopolistas de comunicação não são “neutros” e servem aos interesses do capital. O capital comunicacional foi produzido pela sociedade capitalista e está submetido à divisão social do trabalho típica desta sociedade. A burguesia do setor de comunicação não o domina diretamente, mas sim através de seus funcionários, ou seja, da burocracia. Esta se encontra submetida não só a pressão direta dos proprietários dos meios oligopolistas de comunicação, mas também pela pressão das próprias necessidades das empresas capitalistas que exige produtividade e lucro e coloca estes meios na dependência dos seus anunciantes. Some-se a isso a visão limitada dos “burocratas da comunicação” gerada pelo que Marx denominou “idiotismo da especialização” e vemos que, independentemente da burguesia e da dinâmica do capital, a burocracia reproduziria o modo de comunicação burocrático e com o baixo nível que é típico destes veículos de comunicação.

9ª TESE:

UM NOVO MODO DE COMUNICAÇÃO É NECESSÁRIO

A partir da análise da hegemonia da comunicação autoritária e do predomínio da comunicação unidimensional realizada pelo capital comunicacional, é necessário compreender a necessidade de uma nova forma de comunicação. Isto significa que a comunicação igualitária, horizontal, é uma meta a ser atingida e sua prática deve se iniciar desde já. Neste sentido, a comunicação nos movimentos sociais, nos grupos opositores ao capitalismo, no conjunto das relações sociais no quais o objetivo seja a transformação social, não deve reproduzir o modo capitalista de comunicação. Ao lado disso, no processo de lutas de classes, a produção de meios tecnológicos alternativos, fundados na comunicação igualitária, deve ser impulsionada. Além disso, e complementarmente, é possível utilizar as brechas do capital comunicacional e dos meios (oligopolistas ou não) tecnológicos de comunicação existentes para se realizar a crítica ao mundo mercantil e burocrático instituído pelo capitalismo e propor uma sociedade radicalmente diferente.

10ª TESE:

PELA TRANSFORMAÇÃO E SOCIALIZAÇÃO DOS MEIOS TECNOLÓGICOS DE COMUNICAÇÃO

A socialização dos meios tecnológicos de comunicação é um dos primeiros passos para romper com o domínio do capital. Este processo de socialização, no entanto, não significa estatização, que significaria, no máximo, mudar os burocratas que comandam tais meios, ou então realizar a fusão dos burocratas antigos com novos burocratas. Trata-se de uma socialização autêntica, realizada a partir da população que deve assumir a autogestão dos meios tecnológicos de comunicação, no sentido de lhe provocar diversas mudanças e fazer tais meios ser coletivos ao invés de privados.

Assim, a socialização dos meios tecnológicos de comunicação significa, entre outras coisas, sua transformação. As grandes redes de TV centralizadas e burocraticamente comandadas seriam, neste caso, substituídas por uma comunicação livre realizada ao vivo e em diversos pontos territoriais. Além da programação local, de uma cidade, que teria parte de sua programação elaborada pelos conselhos de bairros e em parte pela participação espontânea dos moradores, haveria a programação regional ou nacional – enquanto as fronteiras nacionais ainda existirem, mesmo que artificialmente, devido aos confrontos com a classe dominante de outros países – que seria realizada em parte por um conselho regional escolhido entre os delegados dos conselhos de bairros ou comunais, e em parte pelo revezamento entre a programação elaborada por diversos conselhos comunais espalhados pela sociedade. Assim, a programação passaria a ser autogerida pela coletividade e os meios tecnológicos passariam a ser acessíveis à população.

Ao lado disso, novos meios tecnológicos de comunicação devem ser criados (inclusive talvez realizar a fusão de meios tecnológicos mais verticais, como a TV, com meios mais horizontais, como a internet, buscando transformar o vertical em horizontal) para permitir a socialização do processo de produção cultural, artístico e informacional, além da dos meios tecnológicos para sua realização.

Assim, uma nova sociedade exige novos usos e novos meios tecnológicos de comunicação. A abolição do capital comunicacional, juntamente com a abolição do Estado, implantando a autogestão social, cria as condições sociais para um novo modo de comunicação, igualitário e horizontal.

Referencias Bibliográficas

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[1] Segundo Caldas, a tese da cultura de massas seria representada por ideólogos como Daniel Bell, Edward Shills, L. Wirth, entre outros, que ele denomina “Escola Progressista-Evolucionista”. O autor, apesar de algumas críticas a este posicionamento, acaba reproduzindo sua linguagem reificada, mesmo quando nota que Adorno substitui a expressão “cultura de massa” por “indústria cultural” (Caldas, 1987).

[2] Isto ocorre tanto através da desaleceração dos investimentos capitalistas na produção de meios de produção quanto através da expansão da massa de lucro para compensar a perda no que se refere à taxa de lucro (Viana, 2002; Viana, 2003).

[3] Aqui preferimos utilizar permuta ao invés de troca, devido ao fato de que tal termo estar hoje geralmente associado ao mercado e confundido com “troca mercantil”. O termo permuta é mais complexo e não tão passível de simplificação, pois além de poder significar troca no sentido mais simples da palavra (por exemplo, trocar um produto, uma cadeira, por outro, um vaso, no qual um passaria a ter posse de algo que pertencia a outro), significa também “mistura”, ou seja, a fusão. Permutar também pode significar embaralhar, confundir, etc., que são processos que ocorrem na comunicação tal como ocorre concretamente.

[4] A expressão “meios eletrônicos de comunicação” retiramos da obra de Hans Magnus Enzensberger, o que não significa que concordemos com sua tese de que “quanto à sua estrutura, os novos meios são igualitários. Com um simples acionar de botão, qualquer pessoa pode participar” (Enzensberger, 1978, p. 71). O que o autor não percebe é que apertar um botão faz qualquer pessoa participar como “receptor” e não como “emissor”. Ao invés de meios eletrônicos de comunicação, talvez seja mais útil falar em meios tecnológicos de comunicação, que significa uma comunicação mediada pela tecnologia, isto é, por determinadas máquinas e ferramentas que se colocam entre os indivíduos/grupos sociais no processo de comunicação, tal como os utilizados nas emissões televisivas e radiofônicas, o telefone, o telégrafo, etc.

[5] Isto não abole a resistência das pequenas empresas capitalistas ou mesmo a sobrevivência de empresas quase artesanais. Porém, estas tendem a concorrer por uma parte do mercado, mas em condições desfavoráveis e sendo incorporadas por grandes empresas ou se mantendo de forma periférica e marginal, sendo que muitas são destruídas e outras surgem, embora poucas conseguem sobreviver por muito tempo no mercado. Geralmente, além de algumas que, devido a uma tradição e mercado cativo criado, se mantém por muito tempo, a maioria tende a desaparecer e ser substituídas por novas, que, também, não tendem a durar muito.

[6] Axiologia, aqui, significa o determinado padrão dominante de valores (Viana, 2007a).

[7] Esta tese é uma reprodução, com algumas poucas alterações formais, do texto “As massas e a Indústria Cultural” (Revista Ruptura, ano 01, num. 01, Maio de 1993), também publicado como: “Reflexões Sobre a Indústria Cultural” (Revista Humanidades em Foco, num. 3, abr./jun. 2004) e “As Contradições da Indústria Cultural” (Revista Espaço Livre, vol. 1, num. 2, jul./dez. 2005). A história deste texto é marcada principalmente por mudanças na linguagem, o que significa que a idéia-base se mantém, mas a linguagem coisificada vai sendo paulatinamente sendo substituída por uma linguagem mais adequada. Este é o caso do abandono dos termos “massas”, “meios de comunicação de massas”, etc. Porém, ao lado da mutação lingüística ocorre também algumas mudanças no conteúdo que lhe acompanha.

[8] Prokop (apud. Filho, 1986) avança em alguns pontos na tentativa de superar as limitações da concepção de Adorno e Horkheimer, apesar de permanecer ainda, de certa forma, no interior da concepção de indústria cultural e seu pensamento conter alguns pontos problemáticos.

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Publicado originalmente em:

VIANA, Nildo (Org.). Indústria Cultural e Cultura Mercantil. Rio de Janeiro: Corifeu, 2007.

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